De eigenzinnigheid van Nintendo's communicatiestrategie

De afgelopen jaren voert Nintendo een andere koers als het gaat om het benaderen van de gamer. Nintendo introduceerde in 2011 al de ‘Nintendo Direct’ en in 2013 koos Nintendo ervoor om als eerste géén traditionele E3-persconferentie in te plannen, maar hier de inmiddels befaamde Nintendo Direct voor te gebruiken. Dat heeft zich de afgelopen jaren uitgemond in een geheel nieuwe vorm van PR en communicatie tussen Nintendo en de consument. Nu, zes jaar later, weten we eigenlijk niet beter dan dat The Big N haar informatie op deze manier naar de gamer brengt: Directly to you, is dat nou een goede keus van het marketingteam?

Hoewel Nintendo in januari van dit jaar liet zien tóch in staat te zijn een liveshow te organiseren met de lancering van de Nintendo Switch, bleek het slechts een stuiptrekking van een ouderwetse presentatievorm. Deze E3 heeft ons favoriete gamebedrijf laten zien weer op hun eigenwijze en unieke vorm door te gaan. Toch is ook hun presentatievorm de laatste jaren weer aan verandering onderhevig.

Toen Nintendo in 2011 koos voor de ‘Nintendo Direct’ als E3-presentatie was de gamewereld geschokt… excuus, de gamejournalistiek was geschokt. Nintendo had in mijn ogen als een van de eerste gamebedrijven door dat communicatie via de media naar je vaste doelgroep toe een ouderwetse gedachte was en durfde de stap te maken om de gamer direct aan te spreken. De persconferenties van de laatste jaren waren tenenkrommend. Maar wat ook niet onbelangrijk was: de boodschap kwam niet goed over. Tijdens de laatste persconferentie met de Wii U-aankondiging dacht een Nederlands medium zelfs dat de Wii U een nieuwe controller was voor de Wii, en dus geen nieuwe console.

Nee, dingen moesten anders. De Nintendo Direct kwam tot leven als presentatievorm voor de jaarlijkse E3. Tot aan 11 juli 2015 toen Satoru Iwata, hét gezicht van de Nintendo Direct en de toenmalige president van Nintendo, op de leeftijd van 55 jaar kwam te overlijden. Door dit overlijden – en de aanstelling van de op het beeldscherm iets minder sympathieke Tatsumi Kimishima – kon de Nintendo Direct in de huidige vorm geen doorgang vinden. Het concept leunde te veel op Iwata en zou met een andere presentator toch nooit zijn voormalig charme bereiken. Mede daardoor organiseerde Nintendo tussen het overlijden van Iwata en de aankondiging van de Nintendo Switch door in bijna anderhalf jaar maar twee klassieke Nintendo Directs: eentje in november 2015 en een in maart 2016, waarvan de inhoud ook nog eens voortijdig uitlekte. Een vernieuwde en verbeterde vorm van de oude stijl blies na deze tijd de Nintendo Direct nieuw leven in. Nintendo maakt een presentatievorm hierdoor zo goed als overbodig. Gezichten zijn immers niet altijd vervangbaar: daarom vervangt Nintendo het gezicht van Iwata niet door een nieuw gezicht, maar zijn er verschillende Nintendo Direct-gezichten.

Een tweede grote verandering was het tempo: in een veel korter tijdsbestek toont Nintendo een bulk games. Dat Nintendo deze lijn ook doorzette met Nintendo Spotlight op de E3 kon ik alleen maar toejuichen. Ik was kritisch toen ik hoorde dat deze presentatie slechts 25 minuten zou duren. Met de kernelementen in deze ‘korte’ presentatie en de verdieping in het Nintendo Treehouse heeft Nintendo echter een goede strategie te pakken. De gamer zit immers niet te wachten op jaarcijfers of een developer story van vijf minuten in een persconferentie. Men wil zelf kunnen bepalen wát hij ziet en wanneer. Deze trend doet zich overal voor, behalve in de game-industrie: daarom ben ik van mening dat de huidige opzet werkt.

De Nintendo Spotlight tijdens de afgelopen E3-periode liet zien hoe het wél moest. Begrijp me niet verkeerd, de E3-video’s met de tussenstukjes van Robot Chicken waren erg vermakelijk, maar ditmaal ging het puur om games. Veertien verschillende games kwamen langs in 25 minuten, waarvan zes onaangekondigde titels. Daarnaast, verspreid over de dagen, deed Nintendo nog meer aankondigingen in de livestreams van het Nintendo Treehouse. Je boeit de mensen die niet op de E3 zijn hiermee de volledige week, in plaats van alleen tijdens het moment suprême.

Wat wordt echter de volgende stap in dit proces? Als het aan mij ligt gaat Nintendo door met de huidige video’s en geven ze onverwachts, zoals ook nu weer het geval is, nieuwe informatie vrij over videogames. Ook zou Nintendo wat mij betreft mogen gaan nadenken over het gaan organiseren van eigen evenementen. Nintendo is altijd eigenzinnig geweest met hun games en consoles, dus waarom nog op een E3 of Gamescom staan en groot geld te betalen voor een standplaats, terwijl je toch wel de aandacht krijgt? Kijk naar EA. Los van wat je nou van dat bedrijf vindt zijn ze op dit moment marketingtechnisch wel een van de grootste spelers. Twee van de drie best bekeken Youtube-video’s in de afgelopen E3-periode waren van EA, dus het publiek hebben ze zeker bereikt.

Ook van de komende Nintendo Direct verwacht ik veel. Nintendo focust zich in een presentatie drie kwartier lang op de aankomende games voor de Nintendo 3DS én de Nintendo Switch, met een grote focus op hun najaarsklapper Super Mario Odyssey. Mijn verwachting is dat deze Direct, ondanks de lange duur, net zo’n snelheidstrein wordt als de Nintendo Direct van afgelopen april.

Nintendo heeft wat mij betreft een goede keus gemaakt om in hun communicatiestrategie meer de focus te leggen op de consument in plaats van via de pers. De huidige opzet van de Nintendo Direct, Spotlight én Treehouse tijdens E3 en een vlotte Nintendo Direct zorgt ervoor dat je direct communiceert met je fanatieke aanhang en met de pers die dit soort nieuwtjes toch wel oppakt. Nintendo heeft er goed aan gedaan om meer in direct contact te staan met de gamer en nu wordt het tijd voor de volgende stap. Een E3 of andere grote gamesbeurs waar Nintendo niet meer als standhouder staat, maar een eigen evenement gaat organiseren? De tijd zal het leren.